海天酱油事件

事件始末：张小泉菜刀“不能拍蒜”？海天酱油“双标”？

事件一：据《时代周报》的文章登出来：近日，广州一名消费者用张小泉菜刀拍蒜，谁料竟把刀拍裂了。带了疑惑，消费者向张小泉菜刀售后客服咨询，却得到“菜刀不能拍蒜”的答复。随后，该消费者将自身遇到在网上才发出，诱发全网热议。

▲图片来源于网络

“张小泉客服称菜刀肯定不能拍蒜”话题冲上微博热搜，该话题已获得近2亿阅读量。“咨询平台客服已与消费者沟通和交流并得到解释，消费者反馈是2020年的订单用不着申请退款，但公司仍为表达歉意，已安排好了送的一款新刀具ems邮寄给消费者”——因为刀具拍蒜断裂后续处理，张小泉相关负责人向《时代周报》它表示。在拍蒜事件最初经过发酵时，张小泉证券部工作人员曾可以表示不见意可以使用刀具横拍食物，在给咨询消费者办理无条件退款后，给出了合适消费者习惯的刀具选定建议。

2022年7月15日张小泉官方号上发出了情况说明，但仍没平息讨论到，更有网友捡起企业负责人在进行媒体采访时的言论：“你学了几十年的切菜是错的，全部的米其林厨师都也不是这样的话切的。为什么不米其林厨师切的肉片更薄，切的黄瓜更透明色，是毕竟他前面有个支点。”网友吐嘈反驳道：“第一代张小泉才能做成的时候就给米其林厨师带的？”有网友称：“400年的中国菜刀品牌彻底打破了中国人几千年的用刀习惯”，更有网友然后留言：“品牌忘本了，我们也只能忘记什么它了。”

事件二：据开菠萝财经文章，海天酱油能够“翻车”坚持了返回热搜。事情要从一短视频博主“辛吉飞”你说起：2022年8月起，辛吉飞因在视频中用类别繁多食品添加剂自动还原出消费者最常见的一种的食品，如淋巴结肉、合成低价燕窝、怎么合大鸡排等而一夜走红。其账号个月涨粉600万的同时，还带火了“海克斯科技”和“科技与狠活”的话题梗。那些话题梗蓝月帝国全民了解食品安全的一大引爆点，而其中一期“勾兑酱油”也让网友关注起酱油的配料表。有网友晒出，自己在国外市场买的海天酱油，配料表中也没添加剂，而在国内买得到的海天酱油配料表中有添加剂。接着，短视频平台上又出现对海天可以使用添加剂存在“双重标准”的质疑。

2022年9月30日、10月4日，海天味业（以下全称“海天”）一连可以发表两份声明应予以回应。两次，海天称产品质量合格，是部分短视频账号污名化食品添加剂、黑化中国食物安全，公司已对部分博主采取什么措施追责措施；第二次，海天表示食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在“双标”行为，但两份回应均无法强行其股价连连大幅下跌。10月8日，海天比较新股价为82.82元/股，距离历史更高股价151.36元/股，暴跌45.3%。在一年多以前，海天市值高了时达到7050亿元，而现在其市值为3837亿元，蒸发超3200亿元。酱油是每个家庭不可缺的调味料，具备深厚群众基础的海天，这一次从被赞同到鼠标连点两份回应，为什么不被大众“买过单”？

评述

我们应要如何尊重顾客？去年“阿里807事件”从企业内部发酵时到社会，滔天巨浪一炮对阿里就连雷鸣中国互联网企业发展的反思，今年两个早已深入人心的消费品品牌又陷舆论漩涡。从企业角度看，让事件短短自然发酵，且影响到公司市值、业绩和品牌形象，无论如何大都企业公关策略的失误，是件需很认真复盘分析和自我反思的企业大事。从“不能不能拍蒜”的张小泉菜刀到“越说越错”的海天酱油警告所有企业：在全民自媒体时代，企业的领导与品牌公关职能部门，需参与这场认知与思维的更新，而极为深层渗透的反思应在文化层面展开，思考今天应该如何如此对待我们的顾客、思考企业经营的本质。不然，下两次被群嘲、被“翻车”，基业的良好的训练品牌形象毁之一旦的肯定那就是你。笔者认为，企业危机公关行为的背后是文化价值导向问题，从张小泉菜刀和海天酱油的危机公关中应吸纳都有哪些经验教训？

第一，“客户永远是对的。”“第一条，顾客永远永远是对的；第二条，顾客如有错误，请请参阅第一条。”这是著名的沃尔玛“以质量求生存”的服务理念。张小泉和海天全是零售类企业，但它们倒是把中国古代零售鼻祖沃尔玛这条金科玉律给忘了，大概从危机公关行动、发言上没有再次体现出去。要是企业文化中固守“客户会永远是对的”这一原则，企业应不惧怕顾客的关切，而不是根本无法“教育”消费者全部转移关注焦点。在张小泉事件中，企业回应的关注点一直在放到给顾客个人建议怎么买刀、如何用刀上，但顾客当然不需建议，不需要的是绝对的保证。海天酱油更是忙碌不堪维护自己的合法权益和解释，把自己推到消费者的“对立面”，有推责之嫌，倒致市值大幅度下跌。

张小泉企业官方说明书也是没有更好的怎样表达，笔者读过来第一感觉不太像是两个事件说明书，更像是企业品牌的推广书。企业公关部自己蹭自己的热点，免不了让人那种感觉够不够有诚意。另还有一个技术问题：写得太长，想怎样表达的太多，必须读者自己去阅读理解。如果不是让笔者写，只想写这四条：

一，我们客服沟通和交流不吻合，我们产品存在地使用显示不步步到位的问题，正各个系统检查产品使用说明书；

二，十分感谢反馈问题的消费者，

您的反馈能刺激我们的工作更加完善，我们已通过了理赔，并聘请您另外张小泉菜刀质量监督大使；

三，十分感谢所有的打听一下张小泉品牌的顾客，请放心在用菜刀拍蒜，如果不是菜刀因拍蒜折断或损伤严重，可申请保险赔付一把新刀。

四，为让您能更省力气、更安全建议使用菜刀，提个小建议：用按压刀背的方法同时可至少拍蒜的效果。

以下仅仅想说明，表达是个技术问题，关键是在什么呢样的指导思想继续表达。当然了海天酱油的回应那说明则把焦点放到维权上，第一反应是“总有人要害朕”，来表示要追责某些特殊视频、博主的“带节奏”上，把自己扔到了消费者对立面，而对顾客提出来的某项添加剂是否是未知中日“双标”问题，则根据不同情况了模糊概念。海天在声明中称：“食品添加剂广泛应用于世界各国的食品制造中，且一国（地区）一标，公司不存在地‘双标’行为。”否则的话，不仅还没有不惧怕顾客的疑问，更是有推责给“国家标准”之嫌。

第二，永远不会达到对消费者的敬畏之心。德鲁克说，企业仅有宗旨是凭空创造顾客。创造出顾客并没有提及了企业本质属性，因顾客而未知。“所创造的”也并不几乎是“从无到有”，更有“创造性”完成任务顾客和服务顾客的意思。时代在变动，顾客在改变，而一些企业经营管理思想却没能跟上来，用着21世纪的技术，却常被19世纪的管理认知所制度制约。

信息化、数字化时代，企业补充不足的不仅是产品，更是体验。当你的服务体验供给太差顾客需求改变时，需求方都会抛弃过你，或说时代变会抛弃你。今天的消费者又不是为了教育的，更不是什么用来胡弄的，唯有真正地平视消费者、切身体会消费者，始终达到对消费者的敬畏之心，才能创造性地你服务好不同时代的消费者。

第三，永远都是保持对时代变化的敬畏之心。“是没有成功了的企业，只有一时代的企业”，张瑞敏这句话是对零售业的深刻理解。亚马逊贝佐斯说，早上大都“头两天”，严正同意“第二天”文化，又是出于对企业发展与时代变化彼此间关系的深刻理解。无论过去有如此地成功了，凭空创造了多少辉煌的时代业绩，有多少年发展历史，对企业来说，每天晚上都是新的几天！面对顾客的新需求、新变化，仅有持续敬畏心，只要能坚持“客户会永远是对的”，深刻理解该如何把“以客户为中心”完全贯穿到所有组织活动中，且实际持续地创造、持续创新去提供服务。

“顾客变了”，不光是指顾客的消费、消费行为在转变，更是指顾客的消费思维、消费文化在变，顾客对进行产品的设计制造，对优先权利更多知情权、选择权有更高诉求。企业要深入理解那些个变化，重构与消费者的交互关系，从文化上进行变革和优化，实力提升组织成员对如何能“所创造的顾客”“顾客永远永远是对的”的理解及行为转变，极为才能能够把每一场公关危机，化“危”为“机”。